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作者 | 陈振
来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）
引言：Burberry风衣回潮，为什么我们又开始为这个英国老牌买单了？
不少消费者发现，曾经频繁打折的Burberry手袋现在很少出现在奥莱，而经典款风衣的折扣正在收紧。
这个即将迎来170岁生日的英国品牌，正在经历一场自我救赎。
一边是百年英伦品牌，一边是越来越理性的全球消费者，Burberry这个曾深陷“奥莱常客”标签的英国品牌，似乎在2025年就逐步开始了一场低调但有力的回归。
2024年7月，在Burberry全球战略版图上，Burberry迎来了新的掌舵人Joshua Schulma，一份名为 “Burberry Forward”的战略计划被公之于众，核心是“回归永恒的英伦奢华”。
图源：网络
但这一转型背后有着一组不容忽视的数据，在2025财年，Burberry全年营收下降17%至24.6亿英镑，调整后的营业利润达到了1900万英镑，折合成人民币大约1.8亿。
这很大程度归功于新任CEO Joshua Schulman回顾了品牌近年来的战略失误，指出了Burberry在追求现代感的过程中偏离了核心DNA，忽视了品牌传承的核心价值的问题。
所以Burberry的回归并非简单的怀旧，Schulman上任后迅速将品牌定位转向风衣作为核心发力点，因为他意识到Burberry真正的优势在于传承已久的经典单品，而非手袋、配件。
在户外精神这一点上，Burberry是独一无二的，是唯一以保护人们免于受到天气变化影响为核心使命的奢侈品牌。
回顾Burberry的诞生，在1856年的时候21岁的托马斯·巴宝莉在英格兰创立了同名品牌，与同期创立的LV和爱马仕不同，Burberry的起家产品不是皮具，而恰恰就是现如今回归战略主地位的风衣。
1879年，品牌的防风雨嘎巴甸面料，奠定了标志性产品地位；1901年，Burberry设计出第一款风衣，是英国军队的高级军服。
这些历史传承成为今天Burberry战略调整的基石，风衣不仅是Burberry历史最悠久的代表作，更是最具辨识度的标志之一。
于是在“Burberry Forward”计划启动后，这个拥有历史沉淀的品牌开始更加聚焦“风衣”为主的单品回归，“It's Always Burberry Weather”系列广告，就是以全新视角诠释了经典风衣，非常深刻地向消费者展现了品牌对户外精神的传承。
利润暴跌94%，远不止是一个财务预警，还尖锐地揭示了一个事实，在消费者心智日益成熟、消费选择愈发理性的当下，单纯依靠历史光环和营销话术，已经无法让百年品牌持续“收割”市场，尤其是作为消费中坚力量的中产阶层。
中产消费者不再是盲目追随logo的“信徒”，Burberry过往试图通过昂贵皮具冲击更高价位带的策略，恰恰偏离了其最具共识的价值核心，从而被暂时搁置。
因此，Schulman的“回归风衣”战略，本质上是一场品牌价值的“重新锚定”，不是在收缩战线而是集中火力，重新与最广泛的中产及新兴消费者建立牢固的价值链接，风衣正是为了修复被过度折扣侵蚀的品牌资产，重新赢得市场对正价产品的尊重与渴望。
更重要的是在“风衣”战略实施一年后，在2025年11月Burberry做出了新提议，打算不走“打折”路线了。
降价在任何时候对奢侈品来说，都是进退两难的选择，甚至有点吃力不讨好的意味。
因为一旦降价，意味着以后想要再涨价就会变得异常困难，而且降价以后会极大程度稀释奢侈品本身的价值，逐渐地可能会导致哪怕奢侈品真“打骨折”了，消费者仍然没有那种想购买的冲动的情况。
但库存管理对于Burberry的转型过程中是非常重要的挑战，长期以来，过高的库存水平和频繁的折扣活动让品牌价值模糊不清，还被贴上了“奥莱钉子户”的标签，根据财报数据，2025财年Burberry库存总额仅下降9%，显示出库存问题的严重性。
截至2025财年末，Burberry仍有54家奥莱店铺，这些店铺成为品牌清理过剩库存的主要渠道，Burberry库存水平下降24%，其中皮具品类去库存力度最大，带动公司毛利率回升，下半财年毛利率将有所改善，恰恰是因为去年同期进行了大规模折扣。
然而在转型战略中，Burberry并未完全放弃折扣渠道，而是选择了“优化”而非“关闭”的策略。
这种务实态度反映了品牌面临的现实困境，这个渠道虽然短期侵蚀利润且影响品牌调性，但迅速盘活了现金流，为后续减少了障碍。
Burberry想在保持品牌价值与清理库存之间寻求平衡的话，这个渠道暂时来说真的关不得。
除了奥特莱斯是Burberry“回血”的一大途径之外，品牌的代言人营销策略同样让Burberry吃到了不少红利。
Burberry挑选的代言人一直都是品牌的亮点之一，例如韩国女神全智贤，她在整个亚洲的知名度都很高，再加上高挑的身材和清冷的气质让Burberry单品穿在她身上分分钟就能种草。
另外一位气质出众的实力女演员汤唯，有实力有作品又有自己的个人风格，更是和品牌适配度拉满；品牌邀请的中国演员张婧仪等本地明星参与品牌活动，也有效提升了品牌在年轻消费群体中的影响力。
很明显品牌的这种明星策略，并非单纯的追求曝光，而是寻找与品牌调性契合的代言人，强化品牌经典的英伦形象。
而且随着经济环境变化，光有好的代言人还不够，因为消费者对奢侈品的选择趋于理性和务实，经典、耐用且具有传承价值的产品重新获得青睐，Burberry风衣和格纹围巾作为品牌标志性产品回归，有很大部分的成功还得归结于品牌赶上了消费趋势。
这些努力获得了回报，在截至2025年9月27日的六个月内，Burberry大中华区同店销售额在第二季度增长3%，为中国市场一年来首次恢复增长。
不过当Gucci还在苦苦挣扎，Burberry凭什么悄悄回暖了？
这两年，奢侈品市场有点“冷”，但有趣的是，同为难兄难弟，Burberry和Gucci却走出了不一样的剧情。
一个靠“啃老本”初见曙光，另一个却似乎还在新潮流的漩涡里打转，这背后不只是运气，更是一场关于“要时髦还是要经典”的深刻选择。
Burberry的新掌门人在同样的情况下选择了调头回去，捡起老本行，放弃了之前效仿顶级品牌、以昂贵皮具为核心的高端化路线，不仅将手袋等产品降价，更将战略重心重新锚定在品牌最具DNA的经典产品风衣和围巾上，反观Gucci，路子就显得有点“纠结”。
虽然新CEO也说“要回归品牌基因”，但实际动作还是不断推新包、搞联名、玩爆款，想用一波又一波的创意刺激来留住年轻人。
结果2025年上半年Gucci在所有地区的销售额均有所下滑，尤其是亚太地区，上半年营收同比下降30%。
两个品牌的转型，Gucci是在原来的跑道上试图调整姿势；而像Burberry那样，则是直接换了一条更稳的跑道。
不过战略对不对，市场会立刻投票，尤其是在最能影响生死的中国市场。
Burberry的“经典牌”显然打对了，现在大家花钱更谨慎了，但谨慎不等于不买，而是更想买一件能穿很多年、不过时、有品质的“好东西”，一件Burberry风衣，完美符合这个“长期主义”投资心态。
再看看Gucci，当大家开始追求实用和持久时，Gucci那些让人眼花缭乱、但可能明年就过气的爆款，吸引力自然就下降了，过分依赖潮流和营销，在经济好的时候是火箭，在经济放缓时，就可能变成包袱。
这两个品牌的对比，其实指出了一个更大的趋势，奢侈品行业的游戏规则正在从“创意思维”悄悄转向“产品思维”。
“创意思维”是制造梦幻，用最炫的设计和最大的声量，快速制造欲望，这在市场火热时无往不利；“产品思维”则更务实，更关注的是核心产品是什么？是否经得起时间考验？能否像爱马仕的铂金包、LV的老花一样，成为消费者心中“值得传家”的资产？
Burberry选择深耕自己那件卖了100多年的风衣，就是握住了最确定的一张牌，这不是保守，而是一种清醒。
当消费者开始理性，品牌最能依靠的，恰恰是那些经过时间洗礼、深植于品牌基因里的“永恒之物”，而Gucci的挑战在于，如何在自己天马行空的创意遗产和消费者现在想要的稳定价值之间，找到一个真正能长久的新平衡。
不过Burberry的转型之路仍面临挑战，奢侈品市场环境持续变化，消费者偏好不断演进，如何在保持品牌传统的同时适应市场变化，是品牌需要解决的长期课题。
对于拥有近170年历史的Burberry而言，传承与创新的平衡将决定其未来走向，回归风衣和围巾等经典产品，不仅是对品牌历史的致敬，也是对当前市场环境的务实回应。
所以总的来说这场转型赛跑才刚刚开始，只是Burberry的初步领先已经说明，潮水退去时，谁有真正的“压舱石”，谁才能站得更稳。
从行业角度看，Burberry的转型策略并非孤例，市场上多个奢侈品牌都在重新审视自身定位，在经济环境不确定的时期，回归品牌核心价值成为默认的选择。
Burberry已经在逐步实现营业利润转正，这是一个积极信号，但品牌仍需在保持经典产品吸引力的同时，适度推进产品创新，以维持品牌的新鲜感与市场竞争力。
所以转型策略能否带领Burberry重回增长轨道，仍有待时间检验。
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